食卓から見る家族の実像

『変わる家族 変わる食卓』

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岩村暢子著　四六判上製　1890円（税込）
勁草書房（ この本のページ ）

　食卓から見る家族の実像

　1960年以降生まれの主婦を対象とする食卓実態調査〈食DRIVE〉が初めて解き明かす家庭の食卓の実態は、衝撃的な家族の激変ぶりと、いま企業に求められているマーケティングリサーチの新たな地平を示している。食卓の真実から現代家族を知る貴重な分析である。

　『変わる家族 変わる食卓』という控えめな書名やシックな装丁から受ける印象とは裏腹に、この本の内容はすさまじくショッキングなものである。この本は圧倒的な「真実」の連鎖反応によって、現代家族の「食」に対する読者の認識を根底から覆すのである。そこでは、「食」の実態がいまどうなっているのか、これまでの調査手法やマーケティングが決して触れることの無かった「真実」が、ひとつひとつ実証的に、丁寧に解き明かされている。

　この本は広告代理店（株）アサツー ディ・ケイの岩村暢子が、食品メーカーを中心としたマーケティング業務の現場から、これまでの膨大なデータ分析による現代の家族の「食」をテーマにした研究を書き下ろしたものである。岩村は企業のビジネスに直面するマーケターであり、著書の意図は、「真実に破壊されるマーケティング常識」のサブタイトルに表れるように、これまで真実を見据えることができずにいたマーケティングへの警鐘であろうが、この本は現代の家族とその食卓に対する告発の様相すら秘めているのである。

　「我が家の食事は何か変だと思っていた」「この食生活はうちだけのことではないのかも知れない」と誰もがうすうす感じていた日常の「食」に関する違和感が、実は特殊なケースではなく、おしなべて日本の食卓が想像を越えた方向に向かっていることを知らされるのである。さらに、この本は「食」を現代家族の姿を映し出す多面鏡として用い、その延長線上に変貌著しい現代家族という実像を、はじめおぼろげにやがてくっきりと焦点を結ぶ巧みな分析となっている。

　本書は、食品メーカー、外食産業などの食品に関わる商品開発担当者のみならず、社会学や教育学に携わる人にとってもリアルで衝撃的な現実をあらためて認識させられる内容となっている。また、これまで「事実」を把握していると考えられていた社会調査やマーケティング調査のあり方に、根底から疑問を投げかけるこの分析は、メーカー、広告代理店のマーケティング関係者、調査研究者に対しても重要な警告として受け止められるだろう。

　本書の分析は（株）アサツー ディ・ケイがオリジナルに開発した、「食DRIVE」と呼ばれる食卓調査手法にもとづいて行われている。「食DRIVE」は、一九九八年の調査開始以来、五年間に渡って一一一世帯の二三三一食卓日記、四〇〇〇枚以上の食卓写真と詳細なデプスインタビュー記録からなる詳細なデータを集積する、超定性調査手法である。

　このような調査手法が求められるようになった背景には、企業が直面するマーケティング課題にそれまでのマーケティング概念や調査手法が対応できなくなってきたという危機感が存在している。これまでの定量調査手法やグループインタビューなどでは見えてこない「真実」と調査データとの乖離を無視できない事態が、すでにマーケティングの現場では起き始めているのである。このようなビジネスを取り巻く環境が激変する中、安易で表層的なマーケティング分析は淘汰され、物事や事象を真摯に捉え、ものごとの本質を探るものだけが求められてきている。そこではじめて、「個食の時代」「女性の高学歴化・社会進出」などといった、陳腐なキーワードで十把一絡げにするような見方ではとうてい見えてこない「真実」を知ることができるのである。

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